Američka razvojna agencija USAID u našoj zemlji pokreće višegodišnji projekat u oblasti turizma, a njihova direktorica Nancy J. Eslick za portal Klix.bagovorila je o njemu.
Koji su glavni ciljevi ovog novog USAID-ovog projekta i na čemu posebno inzistirate?
USAID-ov projekat “Razvoj održivog turizma u Bosni i Hercegovini”, ili, skraćeno, USAID projekat “Turizam”, podržavat će napore da se razvije turistički sektor Bosne i Hercegovine i ojača konkurentnost zemlje kao turističke destinacije. Projekt će usko sarađivati s ministarstvima i vladinim, nevladinim i privatnim organizacijama na razvoju turizma. Ovim projektom želimo stvoriti dinamičnu, održivu turističku ekonomiju vođenu privatnim sektorom, a sve u skladu s općom kulturom gostoprimstva i prepoznatljivim prirodnim bogatstvima. Projekt će težiti jačanju lokalnih kapaciteta, poboljšanju kvalitete, povećanju interesa za turistički sektor, razvoju turističkih proizvoda i povećanju turističkog marketinga. On će posebno pomoći vladi i drugim donatorima da prošire prirodna područja koja su formalno klasificirana kao zaštićena. USAID-ov projekt ”Turizam” dobro se uklapa u cilj USAID-a da naše partnerske zemlje stavi u poziciju da odgovore na vlastite razvojne izazove, kako bi mi rekli sa ”samopouzdanjem”.
Prema vašem mišljenju, kako izgleda situacija u bh. turizmu, gdje se može naći nova razvojna prilika?
Bosna i Hercegovina je zabilježila impresivan rast dolazaka tokom posljednjih pet godina s 1,64 miliona stranih gostiju u 2019. godini, generirajući 2,42 miliona noćenja, od čega je 92 posto bilo u hotelima, što znači neadekvatnu ruralnu potražnju. Podaci Svjetske banke govore da je prihod od turizma u BiH u 2018. godini 1,08 milijardi dolara. Kad se doda učinak ekonomskog multiplikatora, ukupni učinak na BDP bit će najmanje dvostruk. Međutim, sezonalnost je oštra. Dolasci rastu od aprila, a smanjuju se od oktobra, dok ostatak godine je s malo aktivnosti unatoč svojoj zimskoj olimpijskoj povijesti i snažnim zimskim kapacitetima. Sve u svemu, ovaj fenomen znači da je ukupna zauzetost u BiH samo djelić potencijala, kao i prihod od turizma.
Značajno je istaći da su s pandemijom koronavirusa prestali međunarodni dolasci tokom 2020. godine, uzrokujući pad od 84 posto u odnosu na 2019. Avionske rute i pristup ozbiljno su smanjeni i u frekvenciji i u zračnom prometu. Izazov za BiH je da se aviokompanije mogu, ali i ne moraju, vraćati ili povećavati učestalost, jer će se takva odluka temeljiti na potražnji i na usporedbi ovdašnjeg marketinga s konkurentskim destinacijama koje će žestoko tražiti goste i prevoznike koji će ih dovesti.
Na globalnom i regionalnom nivou vidjet ćemo kako se turističke ture velikih razmjera i paket aranžmani vođeni količinama te hodočasničke skupine dramatično smanjuju. Ovaj segment možda neće biti održiv barem do 2023. godine, posebno s obzirom na gubitak ličnih zarada i raspoloživog dohotka na tržištima s nižim dohotkom. To znači da će dugo vremena biti pogođeni jednodnevni izleti iz Dubrovnika u Mostar. Industrija skupova, kongresa, konferencija i izložbi uveliko je smanjena i svedena na samo domaće događaje. Bilo je značajnih gubitaka i zatvaranja radnih mjesta, sa smanjenim mogućnostima ponovnog pokretanja turizma. COVID protokoli poput socijalnog udaljavanja i dubinskog čišćenja uveliko su povećali logističke zahtjeve i troškove za turističko poslovanje.
Pandemija je ubrzala nekoliko važnih procesa koji su već postojali u turizmu i prije pandemije, uključujući uspon turizma u zajednici, iskustveni turizam, povećanu atraktivnost na otvorenom i seoski turizam. Zrakoplovne kompanije, turoperatori i distribucijski kanali ne bi smjeli odmah nastaviti kao prije pandemije, a neki možda i ne moraju. Da bi BiH uspjela postići oporavak, potrebno je ponovno uspostaviti saradnju s međunarodnim trgovinskim partnerima i izgraditi nove kako bi se međunarodnom tržištu pokazalo da postoji fazni i strukturirani plan za aktivni oporavak i artikuliranje kapaciteta te odlučnost da se turizam vrati uzlaznim trendovima.
Očekujemo daljnju neizvjesnost u 2021. godini, ali stabilan i usporen rast prema sezonama 2024./2025. Ne bismo trebali čekati do 2024. godine da se stvari počnu okretati i aktivnosti USAID-ova Turizam projekta mogu dovesti do puno bržeg oporavka.
Što to ima naša zemlja, a što trenutno nije vidljivo u turističkoj ponudi?
Bosna i Hercegovina je zaista neotkrivena destinacija. Ima sve, ali se ne promoviše na pravi način. Znamo da je 57 posto svih pretraživanja na internetu o turističkoj ponudi BiH samo za dva grada – Sarajevo i Mostar, dok ostale destinacije ne generiraju više od nekoliko postotaka. Prema podacima Svjetskog ekonomskog foruma, BiH se nalazi na 116. mjestu međunarodnog indeksa robnih marki, a Slovenija je na 68. dok je Hrvatska 27. mjestu. Rasprostranjenost dolazaka također je izazov. Federacija generira 80 posto dolazaka gostiju, ali većina je i dalje grupirana u Sarajevu. Čak i Mostar, drugi najposjećeniji grad, pati od dominacije dnevnih izletnika s niskom potrošnjom, za razliku manjine koja ostaje više noći kako bi uživala u bogatstvu grada i regije Hercegovine.
Napokon, veze sa aerodromima su ograničene, a neke zračne luke imaju zanemariv kapacitet, poput one u Mostaru. Ogroman je potencijal za razvoj novonastalog turističkog sektora u drugim dijelovima zemlje, kao i za nove proizvode i atrakcije.
Što je dobro? Bogatstvo i raznolikost doživljaja dostupnih u zemlji podudara se s izvornom autentičnošću prirodnih, kulturnih i povijesnih lokaliteta. Odredište je izuzetno dobro smješteno kako bi zadovoljilo potrebe savremenih putnika i može se pozicionirati tako da iskoristi globalni pomak od turizma masovnog tržišta prema individualnom lokalnom iskustvenom turizmu.
Brojni su turistički proizvodi koji se mogu razviti, a ako se to učini strateški i uz pristup zasnovan na stvarnim vrijednostima, BiH može postati vodeća ”rezervna” destinacija za tržište nakon pandemije.
Identificiranje i fokusiranje na prave putničke segmente koji su spremni odabrati zemlju za svoje sljedeće putovanje potaknut će više rezervacija i, što je još važnije, povećati dužinu boravka i potrošnje te potaknuti rast i korist u cijelom ekosistemu.
Trebamo li raditi na privlačenju globalnih kompanija i velikih investitora ili bismo priliku trebali tražiti u ruralnom turizmu i lokalnoj ponudi?
Ne bi smjelo biti “ili ili”. Na primjer, Tauk je globalna kompanija, ali njihovi su klijenti onaj tip koji bi BiH trebala privući – bogati i izdašni potrošači. Abercrombie i Kent, Intrepid i mnogi drugi traže nova “neotkrivena” odredišta koja će promovirati svojim klijentima, posebno nakon pandemije. Ovakve bi klijente još više privukle destinacije koje nude istinske programe koji se temelje na ruralnim/kulturnim i tradicijskim temama, kao i iskustva koja se temelje na prirodi i avanturama. Prirodna bogatstva Bosne i Hercegovine glavna su za ova tržišta i kompanije. Međutim, da bi uspjeli, mora postojati program za podizanje svijesti i kapaciteta usmjeren na poduzetnike sa sjedištem u gradu i na događaje kako bi im pomogao da bolje razumiju potrebe i očekivanja posjetitelja, kako prezentirati atraktivna i profitabilna iskustva, a istovremeno zadržati autentičnost i originalnost. Dakle, važna je kombinacija poslovnog i turističkog treninga, kao i olakšavanje pristupa finansiranju, poput kredita koji pomažu u pokretanju preduzeća ili proširenju postojećih.
Lista potencijalnih ulaganja trebala bi odgovarati viziji, pozicioniranju i brendu odredišta, ključnim generatorima potražnje, jer su ovo neke od najkritičnijih informacija koje investitori traže kada ciljaju određenu zemlju koja traži mogućnosti turističkih ulaganja. Kada se turistička potražnja vrati, BiH bi trebala moći privući strane investitore. S tim u vezi, željela bih naglasiti važnost olakšavanja investicija, kako bi se stranim investitorima olakšalo uspostavljanje poslovanja, a entitetskim i lokalnim samoupravama njihova imovina bila dostupna za sudjelovanje u privatnom sektoru. Na primjer, vlada može unovčiti postojeći kapital i inovacije privatnog sektora u poboljšanju zaštite, upravljanja i prezentacije imovine u javnom vlasništvu.
Kako BiH može postati svjetska destinacija i kakve goste zaista može privući kratkoročno i srednjoročno?
Sve se svodi na komunikaciju, komunikaciju, komunikaciju. Ukratko, na marketinškom i prodajnom planu bi trebalo: a) razviti i komunicirati efikasan destinacijski brend; b) usvojiti moderne međunarodne promocijske kampanje gdje bi internetsko oglašavanje i kreativni društveni mediji bili primarni alati; i c) ulagati u prodajne platforme koje povezuju kupce i poslovanje s lokalnim partnerima. Za uspjeh je presudno da svi turistički radnici i faktori ulažu u jednu kampanju, koristeći istu poruku i promovirajući po istom planu i prema istim ciljevima. Prepoznajući stvarnost da su u BiH upravljanje turizmom i prihodi decentralizirani, još uvijek može postojati skladan model partnerstva u kojem svi partneri igraju na istom terenu da bi postigli isti cilj.
Strani turoperatori predstavljaju neiskorišteni potencijal za BiH. Svjetske kompanije sve češće premještaju svoju ponudu s masovnih komercijalnih tura na unosnije turističke ture manjih grupa: putovanja zasnovana na prirodnoj i kulturnoj baštini. Upravo su to vrste doživljaja koje turistička industrija u BiH već razvija i koja mogu podstaći svoj budući uspjeh dograđivanjem ponude i poboljšanju kvalitete. Snažna međunarodna partnerstva mogu povećati potražnju kroz zajedničko oglašavanje i kreativne mogućnosti, pomoći u podizanju industrijskih standarda i potaknuti inovacije u razvoju proizvoda.
Najbolji pristup za angažiranje novih trgovinskih partnera u 2021. godini je prilagoditi ponudu BiH da udovolji promjenjivim potrebama turista. Turoperatori pomno prate nove trendove za manje grupe, manje gužve na odredištima, prirodnija iskustva s vanjskim aktivnostima u segmentu zdravlja i wellnessa te više personaliziranim doživljajima. Sve su to proizvodi koje BiH ima i moramo biti sigurni da svijet zna za njih.
Milenijalsi i stariji milenijalsi koji traže prilagođene i personalizirane doživljaje postali su najveći putnički segment na svijetu. Doživljaj cijene više od brenda i od samog proizvoda. Pronašli su online nadahnuća (Instagram), informacije (internetske zajednice) i rezervacije (direktne online rezervacije, Airbnb i njegovi ekvivalenti te specijalizirani nišni turoperatori) koji im omogućavaju samostalno putovanje, često istražujući i rezervirajući posjete putem svojih smartphona na samom odredištu, dok putuju. Njihov fokus na digitalnim kanalima za komunikaciju i na društvenim mrežama za sadržaj stvorio je okruženje koje je destinacijama omogućilo da komuniciraju svoje brendove i proizvode s posebno izrađenim porukama na segmentirana tržišta. BiH mora osigurati da marketinške kampanje budu vođene informacijama, usklađene s tržišnim nišama i precizno usmjerene na tržišne segmente i društvene grupe, a ne na cijeli svijet.
Zanimljiv model koji naš projekat razmatra za BiH je “Canadian Explorer Quotient” model koji također segmentira goste na osnovu psihografskog za razliku od geografskog profiliranja. Model se fokusira na motivaciju za putovanje (što za njih znači putovanje), interese (koje bi aktivnosti željeli raditi) i ponašanje (kako se utječe na njih, rezervira i putuje). Ovaj model kombinira demografsko i psihografsko profiliranje putnika pomažući marketinškim stručnjacima i kompanijama da precizno ciljaju radi boljeg uspjeha i većeg prinosa.
